品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为,中式正餐。
低调的中餐大佬,高调浮出了水面。
近日,创立于2013年的徽菜品牌“小菜园”,宣布完成数千万美元融资,投资方为中国消费行业头部机构加华资本。
这个鲜少在公开渠道露面的品牌,已开出超400家直营门店。相关资料显示,2021年小菜园年开店超过100家,2022年营收增长超20%至近40亿元。
无论是门店规模、拓展速度,还是营收业绩,小菜园俨然已经进入中餐第一梯队,与西贝、太二等品牌同处头部阵营。
据赢商大数据监测,小菜园商场店300多家,95%布局华东。扩张打法类似茶颜悦色,在某一个区域集中开店,牢牢占据地方市场。
◎小菜园商场店,于华东区密集分布 图源/赢商大数据
中餐向来连锁难、融资难,小菜园凭啥获得资本青睐?我们不妨把目光聚焦到这个沉默许久的品类,看看还有多少品牌正在“闷声发大财”?中餐在商场还有啥新故事?
数据说明:
本文“中餐”特指中式正餐,不包括中式简快餐
mall中式正餐现状:
川菜独大,多数品类缺“大佬”
▶▶ 川菜最受欢迎,其次为江浙菜
据赢商大数据监测,目前中式正餐在购物中心约有2万家门店。其中:
川菜最受欢迎,占比23%。代表品牌太二、江渔儿,均主打酸菜鱼。
江浙菜位居第二,占比11%,远低于川菜。代表品牌如绿茶餐厅、外婆家。
湘菜、粤菜并列第三,占比均为10%。湘菜代表品牌有费大厨,粤菜则有客语、点都德等。
小菜园所属的徽菜品类,未进入前十,于全国范围属于小众菜系。
▶▶大众化品牌占主流
从档次来看,市场上具有一定规模的中式正餐品牌,基本为大众化档次,占比76%,远高于其余档次。可见,中式正餐品牌要连锁化发展,价格亲民是必备要素。
▶▶集中度低,百店规模品牌凤毛麟角
从商场门店规模来看,中式正餐市场集中度较低,单店品牌占比超六成,20家店以下的品牌占比超97%。规模50店以上的品牌不足1%、百店以上的品牌不足0.2%。其中,粤菜、鲁菜、赣菜、东北菜等多个品类均未有百店规模的品牌。
▶▶中式正餐规模化,怎么这么难?
规模化的关键是标准化,而中式正餐对口感要求高、对厨师的依赖程度较高,许多流程难以标准化;
消费者偏好地域差异大,众口难调,品牌需要在保持自身特色和本土化中寻求平衡点,异地复制难度大……
TA们“闷声发大财”,做对了什么?
纵观以上具有一定规模的中式正餐连锁品牌,可看到一些共性打法:
聚焦大单品,成为品类头部。如太二、江渔儿,主打酸菜鱼,制作流程简单,可标准化程度极高;守柴炉烤鸭,主打北京烤鸭,传统挂炉烤制加以果木熏香,差异化十足;2020年创立的虎丫炒鸡,在老品类中开拓出新机会,首次将“炒鸡”开进商场。
高效单店模型,保证盈利能力。目前,兰湘子200㎡的店,最高日营业额可达7万元,翻台12次,背后是极致效率——菜单上只有24~28道菜,保证3分钟内出餐;每个厨师负责5-6个菜,保证产品和操作高标准化。
合伙人机制,迅速扩张。2015年西贝莜面村独创“创业分部+赛场制”的事业合伙人机制,随后几年迅速扩张至全国各地,占领西北菜头部,已在全国24个省58个城市开设350+家门店。
重点看中式正餐新秀(创立时间在10年内,商场门店数量50+的品牌),则会发现一些更具体而微的结论:
▶▶定位:“快餐之上,大中餐之下”市场,人均消费百元以内
不同于以“席宴”为主的传统大中餐,同时区别于仅满足饱腹需求的快餐,中式正餐新秀大多瞄准了介乎两者之间的市场,精致、体验感强,好吃不贵,满足25-35岁主流客群“小吃小喝小聚”轻社交的隐性刚需。
虎丫炒鸡,作为商场餐饮,人均消费仅55元左右(鸡+菜+主食+小吃+饮料),击穿底价,满足一次吃饱、喝好需求,降低了消费者的尝鲜门槛,也实现了较高的复购率。
小菜园,大多数菜品价格在60元以下,人均价格低于100元,以家常菜品为主。
▶▶产品:大单品+地方特色菜出圈
跷脚牛肉,至今有数百年历史。主打清汤锅底,口味清爽,为川菜里的一股“清流”。还可添加各色配菜,一并加入跷脚牛肉锅里,吃法多样。
这一品类在川渝市场已较为成熟,但在全国尚处发展初期。肖四女乐山跷脚牛肉将“乐山跷脚牛肉”特色地方单品嵌入品牌名称,强化品类认知,并以官方认证的非遗传承者名店打响名气。
臭鳜鱼,徽菜代表之一,小菜园每桌必点招牌菜。此外还打造农家红烧肉、地锅本仔鸡、石板蒜蓉虾等多款畅销菜品。传承徽菜基础上,小菜园推出“新徽菜”的概念:健康营养,少油少盐、少用调味品,尽可能还原食物天然味道。
“大单品”建立了品牌记忆点,树立品牌在某一菜品的品类认知,起到引流作用;“地方特色菜”则在深化品牌个性的同时为消费者提供丰富选择,满足多元需求。两者组合打造牢固菜品优势,更易出圈。
▶▶空间:注重门店颜值管理
中餐历来讲究口味,许多品牌对门店形象投入少、未能与时俱进,失去了部分年轻客群。不少新秀品牌正是抓住了这点,通过打造新潮时尚的门店形象,填补市场空白。
虎丫炒鸡,可爱的老虎形象IP,贴近年轻人审美。门店设计国潮风,符合年轻人审美,视觉冲击力强,在终端一众门店中脱颖而出,又满足了消费者的打卡社交需求。
兰湘子,打破传统湘菜餐厅风格,门店形象主打色调是近几年流行的克莱因蓝,时尚、干净,识别度高。加上绿植点缀,小资惬意,适合日常商务、家庭聚餐等各种场景。
凸显菜系的地域文化特色,亦是一种做法。小菜园利用徽派古建筑元素:绿植、假山、潺流水,白墙、黑瓦、马头墙等,打造清新典雅环境,韵味足。
▶▶服务:“海底捞”式服务
中式正餐界,不少品牌服务模式偏传统,因隐形收费、上菜慢、服务态度差等备受诟病。新秀品牌服务对标海底捞,足以KO掉大多数同行。
小菜园,提出三大承诺“所点菜肴超时免费赠送此菜”、“对菜肴不满意无条件退换”、“确保优质食材,如有问题十倍赔偿”,留住了消费者。
兰湘子,承诺“25分钟菜上齐,超时的菜免费送”。据相关资料,兰湘子一年送菜的成本高达300万。此外,还提供免费餐后打包、半碗米饭免费、纸巾免费等附加服务。
醉得意,定位“家常菜”,自助区有无限畅饮饮料、水果、冰淇淋、爆米花、五常大米……收获大波粉丝。
▶▶ 扩张:模式灵活、店型多元,快速裂变
门店合伙人模式,备受青睐。半天妖、华莱士、西贝、喜家德等知名餐企都采用这种模式。
小菜园迅猛扩张,关键在此。不开放门店加盟,而选择与厨师长合作,由厨师长担任店长,公司不收管理费、品牌使用费,但物流供应、员工培养、菜品研发等都由公司负责。
小菜园还实行“师徒裂变”机制。鼓励店长培养徒弟,当徒弟符合晋升标准后,店长就可以选择去管理新店,老店交由徒弟负责。
通过这种模式,将小菜园、厨师长、普通员工绑定在一起,保证了团队的稳定性与积极性。
此外,不少中式正餐连锁餐饮品牌近年来扎堆开社区店,小店模式成规模化第二曲线。
江渔儿2021年初便开启全新的社区店合作模式,实现了“购物中心店+社区店”两大渠道的布局。据CEO品牌观察了解,仅58平米的江渔儿广州东圃店,10张桌子、32个座位、7名员工,能做到单日平均营业额约1.9万元、月收入超过50万元。
萌芽中的先锋品牌,还有啥创新思路?
聚焦中式正餐先锋品牌(创立时间3年内、商场门店20家内、理念新颖的品牌),它们带来了中餐新蓝海的破局机会。
▶▶重塑高端餐饮,俘获“新贵”阶层
数据显示,2022年,中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户,和9年前相比,几乎增长了一倍多。
而市场上,能满足这类“高净值人群”需求的中餐并不多。在过去,高端中餐更多服务于商务需求,且在“国八条”后沉寂许久,重新爆发潜力可观。
近年来,不少购物中心都在追捧黑珍珠、米其林餐厅,也预示着这类稀缺的餐厅正逐渐回归主流。
旺顺阁旗下的提督·TIDU,新锐京菜品牌、2022黑珍珠入围餐厅,招牌“五味三吃烤鸭”屡获大奖,还打造了「意大利黑醋咖啡咕噜肉」、「一口酥豆腐」,以及中式食材、西式出品的高颜值甜点。
提督·TIDU将传统中式美学解构重塑,餐厅设计灵感以提督官服图样“海水江崖纹”为来源,提取水脚、祥云、海浪、山石的图样线条,通过重组、变形,应用到整体设计中,营造优雅舒适的沉浸式用餐环境。
目前,品牌已开8店,进驻北京坊、上海前滩太古里、上海港汇恒隆广场等购物中心,每家店均获得了大众点评4.9分的高评价。
▶▶聚焦细分地方菜、地方特色食材
中国地大物博,真正的美食往往深藏在村口巷尾、街边小店,小众地方菜、稀缺地方食材,都是高端餐饮的品牌卖点。
霸榜广深湘菜热门榜第一的湘辣辣,只选用放养三年以上的秦川牛,其为中国五大黄牛品种之一。每天售出100斤+,当天售罄;且只选用3个部位——吊龙、嫩肉、五花趾,现切现炒,保证食材新鲜及口感。
民间粮仓,“杨记隆府”品牌创始人打造的新品牌,专做川菜中的重庆菜。门店还原七八十年代老重庆人就餐氛围,以“26区12县38道民间菜”,还原地道重庆菜。重庆毛血旺、泡椒民间石烹鱼、重庆鱼香肉丝、山城泡椒兔……
山石榴,主打贵州菜,入选2023上海米其林指南餐厅。招牌菜凯里酸汤鱼和花溪牛肉粉销售火爆。门店装修精呈现出浓厚的贵州风情,贵州名花“山石榴”与手工蜡染元素在店内随处可见。
山石榴主要进驻购物中心,已开进上海前滩太古里、上海K11、上海苏河湾万象天地、苏州中心等中高端项目。其中,苏州首店引发排队热潮,春节期间日均客流达600人次。
▶▶研发新品类,创造新需求
新鲜感、独特性是吸引顾客的重要元素,研发新品类向来是餐饮创新方向。
米其林星厨段誉首次提出“新京菜”概念,以“传承经典·当代表达”为特点的新拾玖·新京菜,首店于2022年在北京华熙Live五棵松开业,第二家店落地成都银泰中心in99、入选2023成都米其林指南餐厅。
柿合缘·新京菜,为甬府创始人翁拥军携手段誉打造,入选2023上海米其林指南,已进驻上海环贸iapm、深圳万象天地、南京国金中心等。招牌菜品有柿合缘烤鸭三吃、段氏绝味鱼头等。
注入新元素创新、与西方特色融合发展,是中式正餐不断探索未来可能性的必经之路。行业人士称“世界的食材融入中餐,用中餐技法发挥,既保留中餐传统精华,又结合世界级食材,中餐迭代发展之路才能越走越宽。”
本文转载自《赢商云智库》熊舒苗
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